在“世界是平的”这个理论流行整个世界的时候，我们又会发现很多的不平，也会有很多的疑问。如中国品牌尝试走出国门的时候，发展得不甚理想。
其实纵观一些国界品牌的营销，我们不难发现它们在逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕，它们似乎正在宣告：品牌无国界。这恰好就在证明品牌的发展有着扁平的趋势。各国品牌都将面临着一个更加国际化的市场。如何让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，实际上是企业国际化经营的最终追求目标。
中国品牌在国际化道路上尚处起步阶段，遇到的种种困难或许一时难以迎刃而解，但，通过学习让品牌实现无国界的扁平法则，可以让自己走得更远一些。
为品牌译个好“洋名”
品牌走出国门，首先碰到的问题是让外国消费者认识、接受自己的品牌名称。因此，品牌翻译成外文时，既要保留原文的精华，又要符合对方的文化习惯和审美心理。因此，不能简单地音译了事，而要注意两者相结合。
信手掂来，品牌翻译失败的例子比比皆是。例如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外市场无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又音译改译为Junco才有了转机。无独有偶，Mistatick的发夹在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中指“动物的粪便”。
成功的例子也不乏其例：服饰品牌雅戈尔（Youngor）的译名就相当成功。“Youngor”来源于英文单词“Younger”（更年轻），但它不能直接使用“Younger”，因为这个词汇不属于雅戈尔专用，在注册时无法通过审核。于是雅戈尔稍做变化，采用了Youngor，既表达雅戈尔服饰能使你更加朝气蓬勃的内涵，又符合商标法的规定。海信在国外的注册名字为“HISENSE”，容易让人联想到“hing sense”，在外国人眼中是“高灵敏、高清晰”的意思，非常符合海信的产品特性。该词还可译为“高远的见识”，很好地体现了品牌的远大理想。
虽然同以前相比，中国企业对国际市场的了解有所加深，但真正吃透异域文化的并不多。加入连自己产品的名字别人都不能接受，这样的企业难免不吃“闭门羹”。因此品牌在国家化过程中，，译名不能仅仅限于字数、音调上，还要在意义上下功夫，只有排除沟通障碍，品牌才有大行其市的可能。
拿国际标准裁量自己
产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。在ISO和IEC、ITC等国际标准化组织的通力合作下，世界上已形成一个能提供自愿性国际技术协议的完整体系，以国际标准或国际“建议”形式出版的协议正在帮助消除技术壁垒、实现世界范围的技术兼容。
即便如此，贸易性的技术壁垒依然存在，并给包括中国在内的一些国家带来经济损失。但是面对技术壁垒，中国有50.7％的企业认为当前应对的主要困难是“资金缺乏，难以进行技术改造和获得国际认证”；43.7％的企业认为是“信息不灵，不知道对方规定已经改变”；41.5％的企业认为是“渠道不畅，受到不公平待遇不知道向谁反映”；40.8％的企业认为是“没有技术服务，缺乏技术解决方案”；31.7％的企业认为是“技术水平差距较大，无法达到对方的技术要求”。
在这里我们暂不讨论贸易技术壁垒的政治因素，而是提醒中国企业，必须意识到自己面临着竞争行为比自己规范得多的对手，要加快技术改造，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，与国际标准接轨。
在这方面，温州商团在欧盟的遭遇和反戈给了我们一个启示：中国品牌要在国际市场上分一杯羹，仅有民族节气是不够的，要学会拿国际标准裁量自己，拿优质产品确立自己，拿法律武器捍卫自己。
借本土化谋求发展
行销本土化可以让生产成本降低，用户得利，缩短周期，也使沟通和双向反馈更为便利，同时也杜绝了文化得隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等，应雇佣当地人来处理文案。
纵观世界上许多著名企业，他们在本地化方面都是“处心积虑”，最终才使自己成为国际化赢家。在中国企业迈向国际化市场的路途上，已经有一些企业开始了本土化行销的探索和尝试。海尔海外设厂，当地销售；长虹加强与海外的技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国......然而，在利用本地化资源构筑海外销售网罗上，力度和广度还远远不够，还运用不好“借力使力”的策略。中国企业习惯于派专人进驻海外市场设立专门机构，一味地依靠自身拓展网络，然而投入巨大，效果甚微。事实上，可以约请外商担负开拓性营销重任，借助他们地关系和资源建立网络体系，并聘用更多的本地业务人才来担任行销工作。
日本品牌在全球市场的成功布网值得我们学习。三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当今日本九大企业集团，他们在全球设有一百五十多个分支机构和不计其数的当地代理商，即使在非洲等一些不起眼的地方，也可以看到他们的网络铺垫的身影，因此才使得日本产品遍布世界各地。可见，销售网络一旦构筑，也就具有了强大的营销攻势，在你的产品与用户的直接接触中，迅速而有效地占领异国市场空间。
靠工业设计吸引消费者
日本夏普公司董事长坂下先生谈到设计时曾断言：“在当前的消费品中，工业设计占第一位，而功能与价格则是次要的。”
据统计，产品品质的好坏约有70％至80％取决于对产品的设计，换句话说，设计的科学性决定了品质的水准。正是如此，国外知名品牌在设计上皆是下足了功夫。产品不仅造型精美，而且性能好、使用安全可靠，符合人体工程学原理。目前，国际市场上的产品，“轻、薄、短、小”成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品才能赢得消费者的青睐。
与国际同类产品相比，我国的产品质量并不逊色，但仍然缺乏竞争力。为什么？因为缺乏设计意念！不仅色彩、款式单调，在精细化、情感化、趣味化方面更是乏善可陈。仅包装设计一项为例，在西方，产品的包装成本一般占整体成本的40％，但在我国，能占到20％的竟然屈指可数。在前不久举行的中日产业经济交谈会上，与会的日本学者举例说，某中日合资企业生产的彩电，每一生产制造环节都按日方质量要求严格把关，但货发到日本，却被判定为不合格产品，生产企业蒙受了重大损失。究其原因，没想到质量问题出在装箱这一包装环节上。日方按惯例用机时，发现了产品装箱和屏幕上留有指纹、手印。
为此，我们必须把工业设计提高到战略发展的高度，从整体上考虑产品的生产、加工的艺术性，不断创新求变，让产品以靓丽的姿容走向世界。
凭公共关系营造声势
在国际市场上，中国品牌采用的主要推广方式，大多还停留在产品广告的页面，虽然起到了一定的促销效果，但投资巨大，且难以实现深度传播。要成为国际品牌，必须传递出品牌的内涵和价值，从情感上获得消费者的认同。而借助公关手段，往往比广告的方式更加有效。
许多跨国企业都是善用公关手段打开目标市场的高手，通过公益宣传、赞助环保、助孤扶贫等手法“造势”，从而提高企业以及产品的知名度，在公众中树立良好的品牌形象。除此之外，他们还特别注重“政府公关”，借助当地政府的支持来扫清种种障碍，入住目标市场。
想当年，柯达通过配合中国胶卷的“全行业合资计划”，获得了中国政府的支持，从而击败富士；摩托罗拉公开承诺“双赢”、“扎根中国”和“做社会好公民”，在华业务节节攀升。跨国企业能在中国的长袖善舞，中国企业何不舞到国际？而实际情况是，中国企业的公关大多仍局限于国内市场，很少在国际市场见到芳踪，除了“华为与思科握手言和”以外，成功的公关案例屈指可数，更多的是类似联想在美国遭遇“采购门”这样的惨痛。凡此种种，都折射出中国企业在参与海外市场拓展，实施全球化战略的同时，不仅要提高自身的市场竞争力，了解不同国家和市场的客观因素，还应当具备政治细胞和嗅觉，学会借助政府、协会等相关部门的力量，合作式发展。
我们能否充分运用公关的时效性、可靠性、方便性、适应性，透过公关功能培养、深化国际市场各方的关系呢？这需要勇气，更需要智慧和恒心。
以精诚服务赢得客户
服务在当今商界被称为产品的第二生产力。《追求卓越》的作者、美国著名管理学家托马斯.彼得斯在广泛调查了全美最杰出的43家企业之后，总结成功经验时，把“服务至上”作为其八大特征之一，他在书中指出：“不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”
再好的品牌，再精美的产品，没有服务的保障和支撑，其市场的生命也是有限的。中国企业的产品走进国际市场，无论是从服务观念还是服务行为上都有必要谋求大的改进，唯有此，方可掌握市场竞争的主动权。
——转载自：自《周末画报》，2007年1月20日
