风云变幻的市场格局中，稍不留神就会失去市场地位，要使基因获得重组，品牌获得重生，企业有必要采取系统的手段重塑品牌认知。
消费者的兴趣、爱好会发生变化，收入、职业会调整，他们还会结婚、会生子、老去......相对于竞争对手的招数来说，消费者的变化更加深刻。市场的格局会因此改变，昨天的竞争优势也许反而成为了负累。
品牌，是消费者对于商业符号的认知。当企业感知消费者变化，或者说当企业洞悉消费者变化的趋势的时候，企业有必要采取系统的手段重塑品牌认知，从而能够促使正面的变化。因为如果不主动求变，曾经强大的品牌也将转眼变成明日黄花。
“重塑”之痛
2000年12月12日，美国通用汽车公司宣布，有着103年辉煌历史的Oldsmobile（奥兹莫比尔）将在未来的几年被逐渐淘汰。
这个创立于1897年的百年品牌曾经辉煌一时。在上世纪40你年代生产出第一部带自动变速器的汽车；50年代生产的高压火箭引擎获得高度评价；60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车；直到70年代，车身长、车身低的、浑身带劲的奥兹莫比尔442更是婴儿潮一代的梦中车......它是美国最老的小客车生产厂同时也是美国第一个大量生产销售汽车的企业，在技术、性能和外观等方面都曾是行业中的佼佼者。
但是在上世纪80年代末，奥兹莫比尔的用户群被通用重新定位。为了不与别克品牌自相残杀，为了从侧翼抗击日本和德国汽车的入侵，奥兹莫比尔的用户群从维持原来的老客户转变为吸引那些购买进口车的用户。这些用户主要是一些年轻人，时尚而多变。为了迎合他们的口味，通常在奥兹莫比尔的设计上更多地加入波老品的风格，推出了更新的运动款车型，整整30亿美元被用于奥兹莫比尔的产品开发和市场推广。为了吸引年轻用户，它甚至一度尝试过更名为Young mobile以强调自己的“变化”，在1998年打出的广告宣传口号，动机更是彰然若揭：“这不是你父亲的奥兹莫比尔”。
这样做的结果恰恰与通用的初衷背道而驰：许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。忠诚的老用户被完全抛弃，根本上影响了奥兹莫比尔的利润来源。原来的老用户群可能在年龄上偏长一些，但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌，正是依靠这样的客户群，奥兹莫比尔才可以赢得利润。仅动用简单的手段，完全忽视既有用户群的品牌资产，奥兹莫比尔的品牌重塑无法获得成功。
经典“重塑”
与奥兹莫比尔不同，另外一个汽车品牌的重塑则具备教科书式的指导意义。它曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。
这个品牌就是Mini Cooper。自2000年Mini Cooper经宝马重新设计、生产。包装上市之后，全球的高端小车市场就已经被之主导，在2001年到2006年短短5年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini 车。
1994年，宝马收购罗孚集团后，6年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最“小”的品牌－Mini Cooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为Mini Cooper设计全新的车型。这是因为，宝马深刻认识到了Mini Cooper在全球的品牌价值。
发现蒙尘宝石
宝马主席庞克曾经表示过：Mini Cooper对于罗孚集团来说，就像碎石堆中的一颗宝石。也许是因为离他们太近，结果反而无法看清它的宝贵价值。这就好像一个人打算扔掉自己的旧家具时，其实并不知道这款家具时维多利亚时代，顶级设计师的心血之作，无论结构、材料、式样，都蕴涵着艺术的气质。
的确如此，Mini Cooper品牌拥有独特的气质和魅力。从1959年第一辆Mini 下线，到2000年旧款Mini 停产，41年间，英伦制造的Mini Cooper共销售了五百多万辆车。紧凑简洁，独特外形，可以承受的价格，使Mini Cooper拥有众多的消费者。
重要的是，这个品牌，这种独特的车型，成为了那个时代所有时髦年轻人的必备品，成为品等主义的象征。即使你来自工人家庭，也可以拥有一辆。而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷你”车的唯一要求就是－你是一名年轻人！就像女人们的迷你裙，男人们的孔雀衬衫一样，Mini 车是与年轻联系在一起的。它便宜、实用并且让人充满乐趣。
准确把握目标消费群
新Mini 要在市场上获得成功，至关重要的一点，就是真正理解其目标市场。如果我们把汽车比作服装，什么样的人会把Mini 穿在身上呢？宝马发现，在今天这个时代，可能购买Mini 的人群，实际上无法用年龄、收入、性别、职业等地理人口学的参数对之进行描述。他们可能是医生、律师、广告人、亿万富翁、作家、公子哥......无论什么身份、地位、年龄，不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini ，他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。
这些用户，追求生活的乐趣。他们品味独特，拒绝重复单调，他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说，Mini Cooper意味着一种娱乐自己的方式。当黄昏的微风中，一辆Mini 行驶在海边大道的时候，驾驶者是在充分地享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感观的体验，而是一种个性的宣言，这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。
传承超越经典
于是，当宝马的工程师和原罗孚集团的设计团队共同开发全新Mini 车型的时候，他们的问题非常清晰：我们应该设计一款什么样的车型，如何能够在保留Mini 品牌基因的基础上，迎合、满足甚至引领当前目标群的需求，并且有所创新？
宝马一贯秉承的理念也是如此：在设计新产品的时候，绝对不能忘记品牌主张。公司应该让新产品紧紧围绕在品牌周围，强化品牌精神和内涵。设计师能够发挥的空间，是在原有的精神、消费者认知、期待的基础上进行创造。如果新迷你的设计与人们熟悉的旧迷你截然不同，对于树立品牌就没有任何意义。
这样的一种设计理念得以贯彻，使得新Mini 的前端设计让人们一眼即辨。同时，宝马的工程师采用了领先世界的先进技术，全面提升了Mini 的驾驶乐趣，提供了可靠的品质工艺保证。Mini Cooper从车型上已不再“迷你”，它大得就像一辆四门小型轿车，比旧迷你足足长了五百多毫米。改版后的新款车承续了旧有的独特造型，其外形很容易让人联想起传统迷你车的设计，颇有怀旧风味。新Mini 引擎盖的造型，大又圆的头灯赋予它Mini 家族的风貌。短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让车身感觉更为宽大有型。它的设计有些与众不同：车身像是由两个方盒子拼合而成，前后档风玻璃也几乎没有弧度，造型复古的镀铬门把手让人在握住它的瞬间就会萌生许多怀旧的情怀。
在内装车饰上，则融合了摩登的现代感，相当受车迷青睐。新迷你在空间上比旧迷你更宽敞，并且在气袋等安全设备方面有所改进。
“同旧款车一样，Mini Cooper是一辆称得上玩味十足的小车。”
沟通塑造个性
优秀的个性化产品出世，用独特的个性化手段，与Mini 独特的目标消费群进行沟通，打造Mini 的个性品牌，成为自然而然的任务。
如果你登录Mini 美国的网站，除了丰富的互动和精彩的设计之外，最能让你留下深刻印象的是什么？是网页下载的“Loading”过程中，出现的一段段“格言”。有的说：生命短暂，及时行乐。每一页面的Loading的时候出现的格言各不相同，而且，这些格言所用的句式、语法和调性，恰恰就是Mini 目标用户的所喜欢的沟通方式。“Mini ”在用消费者自己的个性“语言”与消费者对话！
正因如此，我们看到，当Mini 上市的时候，是福特Excursion SUV将Mini Cooper两厢掀背式汽车驮在背上穿街走巷！Mini 的特立独行，敢作敢为让它成为了奥克兰体育场的特殊观众。体育场拆掉了12个座椅，就为了放置这位英国贵客。
系统重塑品牌
在这种系统的努力下，Mini 大行其道，成为了一种文化和社会现象。不仅仅从产品的销售，从MiniT-shirt、闹钟等衍生产品的火爆就可以看出，Mini 的品牌重塑已经远远超越了产品销售的层面，成为了跨越阶层、等级的生活方式的社会符号！
如果我们把Mini 的成功经验归纳为一张图表，这张图表可以清晰地帮助我们看出Mini 的成功并非偶然。它严格遵循了必要的合理的步骤，在正确的时间和地点，用正确的方式做正确的事！
与奥兹莫比尔的案例恰恰相反，Mini 的案例给予我们的启发是：尊重品牌资产，也就是尊重消费者的认知。在这个基础上，明确品牌的走向，然后调动一切手段，达到以上目标。
奥兹莫比尔的失败的关键在于漠视品牌重塑的系统性和需要付出的全面努力；另一方面，Mini 则在认识到品牌重塑是一项系统工程的基础上，采取了正确的措施，坚定地予以执行。须知品牌重塑是一项系统工程，这是因为品牌是企业所有的产品、服务、行为在消费者脑海中形成的结果，掌握并理解品牌重塑的过程和方法，对于企业战略和品牌管理工作有着深刻意义。
| 品牌重塑框架 | ||
| 品牌审计 | 重新定位 | 认知重塑 |
| 消费者调查 品牌资产 趋势 行为 | 品牌发展目标 目标消费者定义 品类利益 独特利益 档次和价格 品牌基因、个性、风格 | 系统手段 组织变化 产品变化 价格变化 渠道变化 沟通变化 |
| 企业和产品审计 生产和包装 研发 采购 渠道 沟通 | ||
——转载自：自《周末画报》，2006年12月16日
